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数字杂志布局APP 内容软性植入广告

来源:本站原创 发布时间:2019-10-03 点击数:

  编者按 以手机为主的无线智能终端杂志阅读用户已经超过1.5亿人,用户阅读每本杂志的平均时间从2012年的63秒增长到2013年的230秒——这是VIVA无线年度中国数字杂志阅读报告》(以下简称《报告》)中的两组动人数据。当手机阅读用户群越来越庞大,积极投身新媒体的传统刊社应如何适应新的需求,进一步精练内容、吸引用户、畅通渠道、挖掘数字媒体的商业价值?

  从特色内容到用户体验,从商业模式到渠道拓展,搭乘数字技术春风,传统杂志迎来了发展的机遇期。为此,《中国新闻出版报》记者采访了《环球人物》杂志社品牌部主任毛阗杰、中国纺织出版社期刊营销中心总经理郭容君、《OV海外文摘》总编辑黄学祥,请他们谈谈如何迎接数字时代新挑战。

  这份《报告》认为,用户对于推送内容的反馈结果更加直接地反映出其对内容的感兴趣程度。2013年推送点击率(通过推送消息访问VIVA客户端的用户与推送消息到达的用户终端总数之比)最高的20篇文章中,娱乐类内容占据六成,处于热点中心的名人、明星报道往往得到用户较高的关注度,此外四成为新闻类内容,其中多以高层动态、热点话题为主。

  同时,即使在强调深度阅读的平台,用户依然最为关注热点人物及热点事件,针对同样主题的报道,杂志类客户端的优势也正在于其内容的深度,通过差异化的内容定位,同样围绕热点话题的分析类稿件或是独家采写的报道,往往都能受到用户的热烈追捧。

  毛阗杰:VIVA最受欢迎的是时尚消费类内容和文化娱乐类内容,手机用户偏年轻化,对时尚文化更加关注。高端机用户更加关注严肃深度的内容,推送得比较好的包括《甲午战争告诉我们什么》等具有深度的重大题材文章。此外在新媒体平台受欢迎的还有时政热点人物的访谈。

  郭容君:现有数据显示,杂志内容方面服饰类、妆容类等实用性强的内容最受欢迎。此次位于2013最受欢迎数字杂志榜首的《昕薇》不同于高端时尚杂志,它更平民化。其次是互动类,如中国女孩平面模特大赛在VIVA上做了专刊,有线上的报名和评选,参与者和点击量都很大。从杂志定位来说,《昕薇》的热点人物不会有那么多,但我们有自己的模特和忠实的粉丝,而这些忠诚的读者恰恰是广告客户青睐的年轻的有消费能力的人群。

  黄学祥:纸媒时代娱乐已经成为阅读消费的主要内容,主流不一定代表最多人的意见,而是最有传播性的内容。但在新媒体环境下,主流代表的就是最多人的想法和意见,而不再是权威的概念。

  随着无线G移动网络的迅速发展,越来越多的用户开始以在线阅读的形式取代过去的下载阅读,第一时间获取内容的意愿明显增加。《报告》显示,2013年在VIVA客户端平台在线倍。

  受到更具时效性、以推送占领用户终端的新闻类客户端的冲击,考虑到杂志出版周期所引起的内容迟滞性,以及内容更新频率对用户黏性的影响,VIVA针对数字杂志的用户特点加快内容的更新频率。

  毛阗杰:数字杂志多少会受到新闻客户端影响。一些新闻客户端有订阅功能,可以订阅某本想看的杂志,用户打开这样的新闻客户端,既可以浏览新闻,又可以看杂志,使用频率比单纯的数字杂志高,这对数字杂志本身就是一种冲击。但是内容比较独特的自媒体微信账号或APP,它们的更新也不是很频繁,但因为有特点依然会受到用户欢迎。

  郭容君:随着4G的普及,我们也感觉到用户阅读习惯发生了改变,对于在线阅读的速度和内容都有新的要求。《昕薇》是月刊,内容本身的局限性决定了更新速度较慢。我们要做的就是做自己最专业、独特、大家关注的内容并通过电子杂志呈现。新闻客户端对于我们来说影响不大,因为关注点完全不一样。

  黄学祥:纸媒之所以惊慌,就是因为全世界的阅读习惯都在改变。杂志本来是慢读体系,自微博诞生以来,140个字对于大家阅读习惯的改变非常大,长文章受到冲击,只能碎片化、快速地发布。客观来讲,杂志与新闻客户端的要求是完全不一样。新闻客户端提供事件本身,杂志提供的是观点。

  2013年,在VIVA平台进行品牌广告投放的广告主较前一年增长近40%,广告份额则迎来158%的大幅增长。《报告》提出,在所有广告主中,以汽车及金融类最多,奢侈品、数码、旅游酒店类广告主其次,化妆品类再次。从广告投放种类上不难看出,目前数字杂志平台上的广告客户与纸质杂志具有一定重合度。

  来自VIVA平台的数据显示,在广告投放形式上,广告主更多选择了曝光度更高的横幅广告,其次为插页广告、封面广告,以及启动页广告。在同样的广告形式下,那些增加了较强的互动性,突出用户互动元素的广告素材通常在用户转化上表现更为突出。随着越来越多的广告主选择启动页广告形式,也说明在更具投放价值的平台,广告主开始由过去纯粹追求效果发展为融合品牌展示。此外,不少广告主意识到目标人群阅读习惯的转移,开始越来越多的定制内容软性植入。

  毛阗杰:随着移动端的展示方式不断进化发展,很多新的广告方式会逐渐涌现。与平面媒体已经形成成熟的广告投放形式不同,目前关于数字媒体广告投放的业态还在形成过程中。

  郭容君:新媒体投放广告会考虑广告主的需求和投放预算,比如时长和金额,以及技术都会有一定的成本。我们在推广的时候,基于新媒体有非常多的选择,还有打包方案。今后针对数字杂志的广告,专题类的软性广告会越来越多,社区化的推广会越来越多,我们将来会在自己的APP上尝试新的商业模式来跟广告主的产品深度融合。目前的广告要更适合内容,做出专业性和独特性。

  黄学祥:很多数字阅读内容都会遇到这样的困境,没有跟运营和赢利直接挂钩,广告主也在关注数字媒体广告成熟的模式。在呈现方式上,从纯文字到图表,后来又到动态图示,用户会看得更明白,可能以后用户会只爱看动的东西,不爱看静的东西,广告的展示方式也会随着用户阅读习惯变化而发生改变。

  安卓应用的飞速发展让国内包括百度、腾讯、360在内的互联网巨头也加速了移动应用分发领域的布局,期望通过入口的垄断在移动互联网市场占领先机。《报告》认为,巨头集聚的影响势必将延续至2014年。由于垄断地位的基本确立,应用商店或将加速商业变现的进程,这也可能导致移动应用开发商通过市场推广获取新用户的成本进一步增加。反之也将促进移动应用产品在定位及体验上更具竞争力,方可在更加激烈的市场中占领一席之地。

  毛阗杰:《环球人物》自己的客户端用户已接近100万,我们依靠内容做成品牌。目前来讲,我更关注的是2013年腾讯平台的发力,渠道上来了,品牌APP的扩展费用就上升了,现在有的APP通过刷榜,装机量、下载量很高,但更应该考虑用户黏性的问题。内容做得不行,用户体验不好,渠道上投入很多钱,用户下载了不怎么用,也不能带来好的效益。

  郭容君:《昕薇》在VIVA平台上做得很好,未来准备做自己的APP,它区别于现有数字杂志的展现形式,不仅考虑读者阅读需求,还通过与读者的互动来引导消费。将来的APP与现有VIVA平台上的数字杂志两种不同模式会互相做指引和支持,比如如果VIVA允许,可以考虑平台和APP间的跳转和链接。杂志现在在VIVA平台上是免费的,这种展示最主要是扩大用户影响力,商业影响力则将在自己的APP上体现。

  黄学祥:我们最终是想独立出来做APP。目前VIVA更像一个服务平台,许多纸媒在没有意识和精力做这件事的时候,希望它来做服务,一旦建立起成熟的团队和模式,也许会从平台里面独立出来。不过,平台的模式是可以长久发展的,因为永远有传统的行业在不知所措的时候需要它来提供服务。

  在VIVA 2013年的新增用户中,安卓用户占比高达96.92%,截至2013年第三季度,VIVA畅读在安卓手机安装量中位居阅读类第二位;而平板电脑市场则受到来自于屏幕尺寸越来越大的智能手机,以及2013年风生水起的智能电视市场的压力。《报告》对此分析认为,智能终端市场的分化已成必然趋势,对期望在平板电脑市场有更好作为的传统媒体而言,如何应对当前硬件市场的发展特点成为新的命题。

  毛阗杰:5、6年前的地铁、公交大家拿着报纸和书在看,现在则是对着大大小小的屏幕在看。报刊主要的零售渠道是在报刊亭,但是行业环境这几年越来越严峻,报刊亭卖杂志很难挣钱。传统媒体的新媒体探索需要尽可能多地覆盖各种终端,包括专题网站、平板电脑、手机客户端等,并且要做出特色。

  郭容君:从现在的数字阅读终端发展来看,手机越来越大,平板电脑越来越小,功能会越来越趋同。手机往平板电脑方面发展,平板电脑也会向手机方向改善功能。这种趋势不会影响数字阅读市场,这属于抢夺市场份额过程中的改进,体现出数字阅读用户黏性在增加,随着用户阅读习惯慢慢改善,数字阅读会向好的模式和大方向上扩散。至于硬件发展带来内容版面的适配性,技术方面能完美实现。

  黄学祥:视觉类的杂志对平板电脑更依赖,在图片呈现上会更加精致,我们虽然是纯阅读杂志,但发展还是跟着硬件走的。今后重心会慢慢转到手机这一块,目前杂志已经有了微信公共账号。

  内容 移动阅读用户在2014年将对内容持有更高要求,个性化、差异化的内容投放及运营策略将是阅读类应用的发展方向;内容平台将进一步集聚,传统媒体将发扬自身的内容生产优势,并针对不同内容平台输出差异化的内容,内容平台与内容制造商的共赢模式则仍在探讨中。

  用户体验 富媒体、大图片展示将获得更好表现。智能手机的屏幕尺寸将会集体升级,加上网络环境进一步变好,有助于阅读类应用在富媒体、大图片展示上获得更好的表现,用户体验将会大幅提升;同时大屏手机在一定程度上也将挤压平板电脑市场的发展空间,智能电视虽然会进一步普及,但应用开发仍将相对滞后,移动互联网的争夺战场依然集中在手机平台。

  商业模式 移动广告市场将成倍增长,从而进一步刺激传统媒体加速互联网转型,随着移动支付、移动电子商务的普及,也将促进传统媒体转型互联网后的商业化进程,商业模式也将趋于成熟。

  终端 随着三大运营商4G业务的开展,将会迎来新一轮的换机热潮,与此同时,移动客户端获取新用户的难度及成本均将增加,行业的竞争也会进一步加剧。

  阅读应用 移动应用开发商与电信运营商的合作更加顺畅。随着3G、4G业务的进一步普及,以及电信运营商在流量资费方面的策略调整,用户对于无线网络的依赖将会进一步降低,在线体验则会大幅上升,移动应用开发商与电信运营商的流量合作将形成常态。

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